Unternehmer, die an ihre Kunden Werbegeschenke, Preise bei Gewinnspielen oder Gutscheine ausgeben, müssen beachten, dass diese "Goodies" unter Umständen der Umsatzsteuerpflicht unterliegen.

Bei Werbegeschenken handelt es sich um unentgeltliche Zuwendungen des Unternehmers an Dritte. Diese unterliegen als Eigenverbrauch des Unternehmers der Umsatzsteuer, sofern für die verschenkte Ware vom Unternehmer zuvor ein Vorsteuerabzug geltend gemacht wurde. Ausnahmen von dieser Regelung bestehen etwa für Warenmuster, Kataloge und Werbedrucke für Zwecke des Unternehmens oder für Geschenke von geringem Wert. Das sind Geschenke mit Anschaffungs- oder Herstellungskosten von nicht mehr als € 40. Kein Geschenk liegt vor, wenn die Zuwendung als Entgelt für eine bestimmte Gegenleistung des Zuwendungsempfängers anzusehen ist (z.B. Sachprämie an Altkunden für die Vermittlung von Neukunden).

Kein Werbegeschenk stellt auch die Gewährung von Zugaben dar ("Kauf 3 zahl 2"). Hierbei handelt es sich um einen entgeltlichen Umsatz. Allerdings hat der Unternehmer nur das tatsächlich erhaltene Entgelt der Umsatzsteuer zu unterwerfen.

Gratis-Gutscheine

Gratis-Gutscheine, die einen Rabatt gewähren, sofern der Kunde einen gewissen Mindestumsatz tätigt, sind erst im Zeitpunkt des Einlösens des Gutscheines umsatzsteuerlich zu berücksichtigen. Die Bemessungsgrundlage stellt der um den Rabatt reduzierte Preis der Ware dar. Bei Gratisgutscheinen ohne Rabattversprechen, die einem Kunden ein Geschenk in Aussicht stellen, handelt es sich dann um keinen steuerlich relevanten Sachverhalt, wenn es sich um Geschenke von geringem Wert handelt, wobei geringwertige Werbeträger (Kugelschreiber, Feuerzeuge etc.) nicht in die Grenze von € 40 miteinzubeziehen sind.

Entgeltlich erworbene Gutscheine

Bei entgeltlich erworbenen Gutscheinen ist zu unterscheiden: Sofern der Gutschein sich auf eine noch nicht konkretisierte Leistung bezieht, stellt der Verkauf des Gutscheins einen nicht steuerbaren Umsatz dar. Umsatzsteuer fällt erst bei der späteren Einlösung des Gutscheins an.
Der Verkauf von Gutscheinen für konkret bestimmbare Leistungen (das leistende Unternehmen sowie Art, Inhalt und Umfang der künftigen Leistung sind angeführt) wird hingegen als Anzahlung angesehen. Daher unterliegt der Verkauf bereits zu diesem Zeitpunkt der Umsatzsteuer. In der Rechnung über den Verkauf des Gutscheins ist somit die Umsatzsteuer auszuweisen.